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新闻资讯1
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图书市场年度报告:新书定价越来越贵了

发表日期:2018-12-26


前天(24日),由京东图书文娱业务部与开卷信息技术有限公司成立的阅读与产业发展联合研究院(简称“京开研究院”)首次联合发布图书市场年度报告,并指出,新书定价在2018年涨幅明显,尤其童书相比2016年涨幅达到17.8%,成为2016年以来定价涨幅最高的品种;新书相对疲软,经典图书长期占据畅销排行榜前列。


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新书定价较2017年涨幅明显


报告指出,从2016年至2018年每年新书的平均定价看,2016年新书平均定价是65.5元,2017年下降到62.0元,但2018年,新出版的图书平均定价涨到68.5元。2018年新书的平均定价同比达110.5%。


其实早在今年9月,北京开卷就发布过《中国图书零售市场半年度数据报告》。报告显示,今年1至6月,新书平均定价为88.15元,较去年全年新书定价水平增加12元以上。根据历年监测,此次涨幅为历史最高。虽然下半年涨幅有所下降,但是整体较2017年涨幅明显。


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2018年童书最受读者欢迎


从分类看,2018年,除了文学书,其余分类的新书定价都在增加。2018年新出版的文学书定价与2016年相比明显下降,降幅达9.7%。社科、文教和经管励志类图书在经历2017年定价略微下降后,2018年均有不同幅度的上升。其中,童书新书定价三年来上涨幅度最高,相比2016年涨幅达到17.8 %。


从整体图书市场来看,2018年最受读者欢迎的图书品类依然是童书,其次是文教、文学、社科、经管励志、科技和生活艺术类图书。不同品类的新书按销售规模看,文教类新书占比最高,其次为经管励志、文学、社科、童书、科技和生活艺术类图书。整体市场中排名第一的童书在新书市场中却排名第五,这一方面是由于童书新书的销售册数相比其他品类要低,另一方面由于童书畅销榜中新书比例较低,2018年童书畅销榜TOP200中仅有30种图书是当年新书,其余均为畅销多年的老作品。显然,文教类图书,读者更追求新版本、新变化;而童书阅读中,经典作品更受到读者追捧。


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经典图书生命力长久


从年度畅销书TOP10中可以看出,除《原则》是2018年新书之外,其余均为去年甚至更早出版的品种。延长榜单至TOP100,只有12本图书为当年新书,这进一步说明经典图书的生命力更加长久。


从分类来看,年度畅销榜TOP100中,文学类作品高达32种,其次为童书类30种。从作者来看,年度畅销榜TOP100的品种中,本土作者的品种有54种,外国作者作品有46种。这一特点,不仅体现在今年,近些年都是如此。


年度热搜词和年度畅销书有一定的重合度,比如《平凡的世界》《原则》《解忧杂货店》的作者东野圭吾、《三体(套装1-3册)》。更有意思的是,python、java这样的计算机类名词也进入到热搜词TOP10之中。在计算机普及的今天,python、java编程也陆续被纳入小学教材课程,无疑增加了人们对于该类词语的搜索。


从年度畅销新书榜看,系列作品占优势。年度畅销新书TOP10中可以看出,畅销作家的新品《你坏》《云边有个小卖部》、畅销系列图书新品《杨红樱笑猫日记:又见小可怜》《今日简史:人类命运大议题》依然有着很好的销量。年度畅销新书TOP100中,引进版作品有33种,其余67种均为本土原创作品。畅销新书与畅销书TOP100最大的区别是系列作品上榜较多,“洋洋兔童书”系列3种图书上榜、“半小时漫画中国史/世界史”4种图书上榜,“注册会计师教材”“肖秀荣考研”等系列也均有多种图书上榜。


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纸质图书带动电子书销量


根据报告,电子书销量TOP10依次为《原则》《穷查理宝典》《余罪:我的刑侦笔记》《激荡十年,水大鱼大》《所谓情商高,就是会说话》《雪中悍刀行》全集、《解忧杂货店》《财务自由之路》《金字塔原理》《万历十五年》。


在传统纸质书销量TOP10中,除《原则》同时上榜之外,其他图书均没有重合。但是将纸质图书的榜单延长到TOP200发现,电子书畅销书TOP10榜单中的7个品种也进入了纸质畅销书榜单,这也说明在纸质书中销售好的图书,相应的电子书也会有好的销量。


另外,通过TOP10榜单可以看出,2018年音像榜单主要以内地流行为主,许嵩、鹿晗、张艺兴、许魏洲、李志和王博文等内地歌手抢占了不少市场。《泰勒·史薇芙特:1989豪华版(CD)》连续三年上榜。TOP10中,许嵩、鹿晗、许魏洲、李志、王博文的上榜产品都是京东独家销售。


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新书价格上涨原因何在


今年上半年,北京开卷副总杨雷在接受记者采访时表示,纸张成本和电商挤压是价格上涨的重要因素。目前出版业的生产环境处于成本普涨态势,人工、管理成本都在不断增加,但大头还是在纸张成本,“仅今年上半年,涨幅达到40%至50%。”


而另一位不愿具名的出版社负责人向记者倒苦水,低折扣日常化已成为各电商的主要竞争手段,眼花缭乱的层层折扣,不断地压低图书的最终成交价,这也致使出版社为了保证自身的微薄利润,不断地调高定价,整个行业陷入“高定价、低折扣”的恶性循环。采访中,许多读者也表示,图书的低折扣日常化已成为他们对线上平台的固有印象。


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涨价可以接受 但前提是多出好书


在读者们看来,在消费产品普涨的趋势下,图书涨价可以接受,但如果涨幅过大,会极大地抑制读者的阅读消费热情。但也有一部分读者认为,图书定价可以猛涨,但前提是多出好书。


每年尽管有20万种新书出版,但从出版环节来看,公版书重复出版,网红图书市场化细分,再加上鸡汤类图书,就占了相当大的比例,加之零售环节图书营销过多,实体书店图书较难拆封翻阅等因素,“在很大程度上,买书全靠看书封上的几十个字的推荐盲选,等买回家拆开读几页,感觉不是自己的‘菜’。”


购书心理,折射读者的心态。杨雷认为,图书是一种非生活必需品,且消费后的心理享受并不能立竿见影,人们就不愿意为其支付超出心理预期的开销。目前,我国图书市场供过于求使读者享有极大的选择权和主动权,但不少民众购买能力相对有限,电商的图书低价路线又引发消费习惯心理——这些因素在一定程度上使我国读者在图书消费中更容易呈现心理价位较低的状况。


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“跨国购书潮”现象 体现国内和国外图书价格悬殊


每逢国外高校的假期,新华书店都会迎来一波海外留学生购书潮,他们采购的多为数百元至上千元不等的专业类图书,然后再运回国外,“国外的书太贵了,还是回国买书划算。”


杨雷也认为,中国的图书价格确实偏低,新书定价应该涨上去,对创作者、出版社、读者来说都是一件好事,“吃顿肯德基,能饱一时;看本书,从中获取力量,是管一辈子的事情。”


新书定价不断上涨,是市场充分竞争的逻辑,要从多方面来看待。我们既要看到其涨速过快有行业发展过快导致价格混战的一面,期待国家相关部门能够本着从读者利益考虑的角度,参照国际惯例结合本国国情,对新书低折扣行为进行相应规范;同时也要看到市场必然走向优胜劣汰的常识逻辑,多出好书也恰是当下民众消费升级的大背景下出版业竞争加剧的必然选择,价格战也是一个优胜劣汰的过程。


此外,读者对知识的尊重,尤其是深度阅读的推崇,不仅是心理上的认知,更应渗透到消费习惯当中去。只有当“图书有价,知识无价”的理念成为一种社会共识,我们每个人才能从阅读中成长。


文字内容来自:深圳特区报、东方头条